為什么我要把招商策劃，放在營銷策劃的開篇，理由是因?yàn)椋还芷髽I(yè)管理也好，戰(zhàn)略規(guī)劃也好，產(chǎn)品策劃也好，其最終的聚焦點(diǎn)都將歸結(jié)于一點(diǎn)：自己通過什么渠道，來把自己的產(chǎn)品賣給終端消費(fèi)者，從而使企業(yè)的企業(yè)得到利潤，得予生存、持續(xù)經(jīng)營與發(fā)展。
因此，我認(rèn)為，不管是哪種經(jīng)營或策劃，歸根結(jié)底，都要通過“招商”的形式，它自己的產(chǎn)品賣給終端消費(fèi)者，因此招商策劃，是一切策劃的源頭，是各種類型策劃或管理的立足點(diǎn)和焦點(diǎn)。招商策劃的作用，如同《易經(jīng)》上的太極。太極代表“招商”，兩翼包括四象，代表由于招商過程中，引申出的各種形式的策劃和管理的過程或動(dòng)作。
既然招商策劃如此的關(guān)鍵，那對(duì)于一個(gè)企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品要想推廣，如何進(jìn)行合理的招商，達(dá)到建立自己客戶資源，銷售自己產(chǎn)品的目標(biāo)呢？——“招商策劃從結(jié)果往過程定位”不失為一個(gè)很可行的辦法。什么叫“從結(jié)果往過程定位”呢？意思是說：“自己的眼光要長遠(yuǎn)，在做招商策劃時(shí)，不要緊盯于自己的產(chǎn)品，而是要把目光，放在客戶類型與需求之上。換句話就，就是要弄清楚，哪些人將可能成為自己的客戶，這些客戶有什么需求，然后在弄清楚客戶類型與客戶需求的基礎(chǔ)上，然后再來做招商的策略與策劃，以達(dá)到知此知彼，百戰(zhàn)不殆的目的。”而弄清楚自己的產(chǎn)品所要招商的客戶類型與客戶需要，這就是“從結(jié)果往過程定位”的招商策劃。
這里特別要指出的是，招商策劃由于產(chǎn)品的不同，招商客戶的性質(zhì)也盡不同。如商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，其招商的客戶，其客戶性質(zhì)既是企業(yè)的“一層分銷客戶”，又是終端消費(fèi)者，即擁有產(chǎn)權(quán)的客戶，因此，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)來說，其實(shí)施的招商策劃只要把“一層分銷客戶”找到，并達(dá)到銷售關(guān)系即可，至于這些客戶再轉(zhuǎn)賣給其他人，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)管不著，他的招商只到這個(gè)程度，其招商策劃即基本完成。但很多企業(yè)，其招商策劃不僅僅考慮到“一層分銷客戶”，還要考慮到“二層”、“三層”，甚至終端消費(fèi)者，如鞋服產(chǎn)品、電器產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的招商策劃等。這類型的招商策劃，選好客戶、招好商，不等于萬事大吉了，而且還要涉及到客戶的維護(hù)及其下面經(jīng)銷商的招商運(yùn)營等。
既然招商策劃要從結(jié)果往前過程定位，前面講完了招商策劃的“結(jié)果”，那么招商策劃的這個(gè)“過程”，做為一個(gè)策劃人，我們又如何制定對(duì)策與方法呢？我認(rèn)為，重點(diǎn)要從以下五個(gè)方面，進(jìn)行系統(tǒng)的策劃與實(shí)施：
第一，“找到客戶，找對(duì)客戶”策略。從結(jié)果上，由于通過客戶的分析，我們基本了解招商對(duì)象的客戶類型及客戶需求，那下一步的方法便是要把這些客戶“找到、找對(duì)”，即“找到客戶、找對(duì)客戶”。而如何“找到客戶、找對(duì)客戶”呢？這就要找到一些策略了。“找到客戶、找對(duì)客戶”的策略我歸結(jié)為主要有五條：一是笨鳥攻城法，即可以通過傳統(tǒng)的電話溝通及通過業(yè)務(wù)拜訪的形式，進(jìn)行目標(biāo)客戶的一對(duì)跟進(jìn)。二是撒網(wǎng)捕捉法，即可通過媒體硬廣告或軟廣告的形式，進(jìn)行目標(biāo)客戶的“撒網(wǎng)捕捉”。三是聚眾集中法，即通過會(huì)議營銷的方式，把目標(biāo)客戶聚集在一個(gè)固定空間，進(jìn)行集中洗腦推廣，如通過產(chǎn)品推廣會(huì)、訂貨會(huì)等形式進(jìn)行強(qiáng)勢推廣。四是蜻蜓點(diǎn)水法，即對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目具有帶動(dòng)性意義的目標(biāo)客戶，要委派重點(diǎn)業(yè)務(wù)員重點(diǎn)“點(diǎn)水”，重點(diǎn)跟進(jìn)，甚至可以出讓企業(yè)的部分利潤或建立利益同盟的形式，達(dá)到其加盟的結(jié)果，最終帶動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)，如商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)可以引進(jìn)肯德基、必勝客等標(biāo)桿客戶，進(jìn)行項(xiàng)目的示范推進(jìn)，鞋服、電器行業(yè)可以與大客戶建立區(qū)域根據(jù)地、樣板市場的形式，進(jìn)行重點(diǎn)包裝與推廣等。
五是產(chǎn)品直銷法，即通過直銷的管理模式，讓一個(gè)客戶帶動(dòng)下一個(gè)客戶的銷售模式，最終建立網(wǎng)狀客戶群，公司在這其中給相應(yīng)的客戶予以優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)的辦法，來達(dá)到“找到客戶、找好客戶”的目標(biāo)。關(guān)于這“找到客戶，找對(duì)客戶”的五種策略，可以優(yōu)勢互補(bǔ)，組合與靈活運(yùn)用，作用也可以互補(bǔ)。
第二，“制定政策，實(shí)施政策”策略。招商策劃，由于是招商，所以就要構(gòu)建一個(gè)能吸引客戶興致的一個(gè)“載體或介質(zhì)”，達(dá)到與目標(biāo)客戶建立合作關(guān)系的目標(biāo)。而這種“載體或介質(zhì)”就是企業(yè)出臺(tái)的相應(yīng)“營銷政策”，如對(duì)于電器、鞋服、農(nóng)產(chǎn)品、食品等行業(yè)來說，就是我代理了你公司的產(chǎn)品，我能得到什么優(yōu)惠，年終有沒有例如返利或獎(jiǎng)勵(lì)一樣的政策；對(duì)于地產(chǎn)業(yè)，包括住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)，就是我購買了房子，企業(yè)是否可以給予折扣或其他的額外優(yōu)惠等。這是對(duì)外的政策，另外就是對(duì)內(nèi)的政策，如業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)措施等。這內(nèi)外兩方面的政策，對(duì)于招商策劃的政策制定與實(shí)施都必不可少。
第三，“借力用力，持續(xù)造勢”策略。招商策劃，本質(zhì)上是一種營銷。營銷有兩層含義，一就是“銷”，即產(chǎn)品的銷售，一就是“營”，即營造利于銷售的氛圍。而這種營造銷售的氛圍，就是一種造勢運(yùn)作。而招商策劃中，造勢的方法很多，如在“找到客戶，找好客戶”策略中，談到的聚眾營銷法、廣告包裝法和樹立樣板客戶法，都不失為簡單而又操作性很強(qiáng)、很實(shí)用的“造勢營銷”。而在地產(chǎn)行業(yè)中，為什么很多地產(chǎn)公司在開盤前，一看到購房客戶排成一條條長隊(duì)，然后就在報(bào)紙或電視臺(tái)大吹大雷自己的地產(chǎn)有多好，銷售狀態(tài)有多旺，目的只有一個(gè)，那就是制造“房子很好，你們快來，晚了就沒了”的現(xiàn)象。其實(shí)，不少樓盤，在開盤前，只是雇用了幾百個(gè)民工，造成旺市的假象而已，以達(dá)到自己“造勢營銷”的假象，達(dá)到售盤的目的。
第四，“穩(wěn)打穩(wěn)扎，持續(xù)推進(jìn)”策略。在“找到客戶，找好客戶”策略中，我談到“找到客戶，找好客戶”要“聚眾集中法”，其實(shí)在目標(biāo)客戶已形成的基礎(chǔ)上，同樣需要運(yùn)用“集中法”的戰(zhàn)略，以穩(wěn)打穩(wěn)扎，在保有現(xiàn)有客戶的情況下，積極開拓新客戶，然后推進(jìn)整個(gè)項(xiàng)目的健康運(yùn)營。在招商實(shí)施過程中，最忌諱的就是現(xiàn)有的客戶都還沒維護(hù)好的基礎(chǔ)上，還去四處開發(fā)新客戶，以至陷入“得桃丟瓜”的惡性循環(huán)之中。因此，在招商過程中，“穩(wěn)打穩(wěn)扎、持續(xù)推進(jìn)”策略必須貫穿于整個(gè)項(xiàng)目的始終。
第五，“建立團(tuán)隊(duì)，激勵(lì)士氣”策略。招商策劃，必須對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)有一個(gè)明確的籌劃與布置，包括人員結(jié)構(gòu)、人員素質(zhì)培養(yǎng)等，這些是團(tuán)結(jié)建設(shè)的傳統(tǒng)性工作，在這里我不再多說。我現(xiàn)在要說的是，在招商過程中，難免由于產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)或大環(huán)境的影響下，導(dǎo)致的招商項(xiàng)目進(jìn)展不順，并由此導(dǎo)致的整個(gè)團(tuán)隊(duì)的士氣不振問題。因?yàn)橐粋€(gè)項(xiàng)目在實(shí)施過程中，最關(guān)鍵是的士氣的因素，士氣低迷，項(xiàng)目招商寸步難行，士氣激昂，項(xiàng)目招商即使存在這樣或那樣的問題，都能比較順利地度過難關(guān)，達(dá)到項(xiàng)目招商的目標(biāo)。因此，對(duì)于項(xiàng)目招商的高層管理者，是自我領(lǐng)導(dǎo)力素質(zhì)顯現(xiàn)的最關(guān)鍵時(shí)刻，在這種情況下，高層管理者務(wù)必做到三點(diǎn)：一是樹立信心：即使項(xiàng)目產(chǎn)品真的不行，也不能表現(xiàn)出低落的情緒，特別是不能把這種情緒帶到企業(yè)內(nèi)部來，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量哪個(gè)可以保證沒有呢，對(duì)于悲觀的事件必須樂觀面對(duì)，如此才角解決問題；二是協(xié)調(diào)內(nèi)部矛盾：產(chǎn)品問題產(chǎn)生后，是各種矛盾激化的集中表現(xiàn)期，這樣，必須以戰(zhàn)略和大局眼光，做好協(xié)調(diào)矛盾的工作，切務(wù)把矛盾放大，最終影響是自己的項(xiàng)目；三，重塑誠信法則：誠信，是招商過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)于客戶和內(nèi)部員工，都要講求誠信，對(duì)于已經(jīng)誠諾的條件，務(wù)必言出必行，對(duì)于不能兌現(xiàn)的，必須要“守口如瓶”，不要“出口萬章”，最終由于企業(yè)的無法兌現(xiàn)，使企業(yè)的口碑降至極點(diǎn)，最終冷了團(tuán)隊(duì)的心，降低了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的招商能力，如果造成這樣的局面，那就不能責(zé)任團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力萎靡，只能高層團(tuán)隊(duì)要作一定的反思了。
