美國營銷大師菲利普.科特勒對品牌作出了如下定義：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來”。這是大師在其著名的著作中《營銷管理》里面做的定義。后來，凱文•萊恩•凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》一書對于打造成功品牌做了更加系統(tǒng)地闡釋，成為品牌營銷策劃的經(jīng)典教科書。筆者幾乎把這兩本書奉為珍寶。

    在中世紀(jì)的歐洲，許多產(chǎn)品不用品牌，生產(chǎn)者和中間商把產(chǎn)品直接從桶、箱子和容器內(nèi)取出來銷售，無須供應(yīng)商的任何辨認(rèn)憑證。后來經(jīng)過各個行會的努力，要求手工業(yè)者把商標(biāo)按在他們的產(chǎn)品上，以保護(hù)他們自己并使消費者不受劣質(zhì)產(chǎn)品的害，這便是最早品牌的雛形。

    在美國，品牌的發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭后，因為在那里，全國性的公司和全國性的廣告媒體得到了發(fā)展。當(dāng)時出現(xiàn)的一些品牌，至今還在使用，如“凡士林”、“波登”牌煉乳，“老人”牌麥片，以及“象牙”牌肥皂。隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和營銷渠道的演進(jìn)，消費者有了更多產(chǎn)品可供選擇，如何突出自己的產(chǎn)品，設(shè)計出一套符合定位的品牌，進(jìn)行有效的品牌營銷策劃，已遠(yuǎn)比強(qiáng)化商品的差異性更重要。

    當(dāng)一個顧客想要消費時，面對琳瑯滿目的品牌會感到眼花繚亂，他在作選擇時，第一是根據(jù)自己的需要，然后認(rèn)出或想起某個品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要的功能，就可能成交了。對一般社會大眾來講，不可能知道千萬種商品的詳細(xì)功能。也不能具有專業(yè)人士的鑒別力，他們最安全、最合適的選擇就是認(rèn)購獲得大家認(rèn)同的、品質(zhì)優(yōu)良具有連鎖效益的品牌。

    品牌的基本功能就是減少顧客在購買商品時所花費的時間。對顧客來講，選擇知名品牌無疑是一種省時、可靠又不冒險的決定。一個成功的品牌必須以一種始終如一的形式，將品牌功能與消費者心理上的需要連接，能透過這種方式將品牌的定位訊息明確地傳給消費者，使之產(chǎn)生購買欲望。現(xiàn)在在中國市場上，人們幾乎能夠回想得起所有生活用品的品牌，有一項調(diào)查顯示，人們在聯(lián)想到電腦時想到的品牌是聯(lián)想，人們在聯(lián)想到洗發(fā)水時想到的是寶潔，人們在聯(lián)想到羽絨服時想到的是波斯登，人們在聯(lián)想到西藏到想到的是布達(dá)拉宮，人們在聯(lián)想到奢侈品時想到的是LV，等等，這就是品牌發(fā)揮的威力。這就是成功品牌。

    在品牌策劃過程中，營銷策劃專家從品牌元素、品牌形象、品牌價值、品牌推廣、品牌資產(chǎn)等多個維度來詮釋和打造品牌，希望取得品牌策劃的成功。因此，我們說品牌策劃的成功不僅僅依靠強(qiáng)大的廣告，也不完全依賴于產(chǎn)品功能，它必須成功創(chuàng)建幾個品牌策劃成功的要素：

    品牌所代表的產(chǎn)品來自于消費需求

    產(chǎn)品來自于哪里？很多中國老板和中國企業(yè)家并沒有真正搞明白這個問題，當(dāng)然，中國的很多營銷總監(jiān)也并不把這個問題當(dāng)成重要問題來思考。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，營銷的開始來自于市場和消費需求，沒有需求的支撐就不會有產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)。因此，市場觀念尤其重要，任何脫離市場根基的產(chǎn)品都無法生存下去。公司在制定品牌策劃時，一定要先考慮產(chǎn)品是否符合顧客的愿望，要具有市場觀念，以顧客優(yōu)先的原則來制定生產(chǎn)計劃。

    曾經(jīng)有位辦公室文件柜制造商，生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異，而且品牌形象好。后來他用更優(yōu)質(zhì)的材料來制造這些柜子，但銷量下滑，他跑去問銷售商：為什么顧客不想買我的柜子了？銷售商回答說：”因為文件柜價格上漲了”。制造商理直氣壯的說：“我有了更好的材料，這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無損”。他的銷售商表示贊同說：“是的，但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓往下扔。”

    我們在做品牌策劃服務(wù)時，遇到一位小家電企業(yè)家，這位湖北企業(yè)家不但是創(chuàng)業(yè)者而且還是技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新者，公司的產(chǎn)品研發(fā)都來自于老板自己。看上去是好事兒。他個人頗為喜歡一種湖北的傳統(tǒng)美食鍋巴粥，于是就潛心研究兩年，制造出時下最先進(jìn)的智能電飯煲——粥巴鍋，然而，其超高的制造成本導(dǎo)致其銷售價格成為國內(nèi)最高價格的智能電飯煲，其主力消費人群在價格上無法接受，而在產(chǎn)品功能上甚至令70后80后90后新生代消費人群無法產(chǎn)生認(rèn)知。

    浪琴表一直是全美國品牌形象極佳的商品，自1864年公司創(chuàng)立以來，主要把精力放在保持其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象上，并通過由首飾店和百貨公司組成的巨大連鎖網(wǎng)進(jìn)行銷售，銷售量不斷上升，但是到1958年以后，其銷售量和市場開始走下坡路。是什么原因使得浪琴表公司的優(yōu)勢受到損害呢？

    根本原因是，浪琴公司的管理當(dāng)局太醉心于優(yōu)質(zhì)式樣。陳舊的手表走時十分精確，必須保有一輩子的觀念正在失去興趣。他們期望的手表是走時準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價格適中，越來越多的消費者追求方便性(各種自動手表)、耐用性(防水防震手表)和經(jīng)濟(jì)性(刻度指針表)，而且不少美國人在看到便宜表時常會發(fā)生沖動性購買的傾向。許多鐘表公司在生產(chǎn)線中增設(shè)了低價手表。并開始通過大眾化分銷點和折扣門店出售。浪琴公司的問題在于它把全部注意力都集中在產(chǎn)品身上，而忽視了隨時變化的市場需求。

    預(yù)期品質(zhì)是品牌成功的根基

    品質(zhì)是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基礎(chǔ)。一個品牌必須包含消費者對其品質(zhì)的預(yù)期和感知。預(yù)期品牌是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性能作出的預(yù)期。品質(zhì)必須從消費者的角度來評估和認(rèn)定，必須能夠反映消費者對產(chǎn)品認(rèn)可和接受的程度。

    預(yù)期品質(zhì)這個概念有同于產(chǎn)品品質(zhì)，前者具有一定的主觀性，主要原因是因為消費者在個性、需要和偏好上有相當(dāng)大的差異。例如一個品牌的彩色電視機(jī)可能有許多種規(guī)格型號，產(chǎn)品質(zhì)量也有好有壞，顧客們由于各自的具體情況不同，有的可能會選高技高價的產(chǎn)品，有的則可能對質(zhì)次但價格非常便宜的產(chǎn)品感興趣。