需求體驗導(dǎo)向定位

    進入營銷3.0時代，新生代消費群越來越重視消費體驗，更有部分前衛(wèi)消費者或者品牌和產(chǎn)品的超級粉絲開始不滿足于簡單的消費體驗，繼而追求產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌打造、市場運營的參與體驗，我們把包括消費體驗、產(chǎn)品創(chuàng)新體驗、品牌建設(shè)體驗、市場運營體驗等所有給用戶和消費者帶來的體驗稱為需求體驗，越來越多的企業(yè)開始拉攏消費者進入到產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的創(chuàng)造中來，從中獲得更多的品牌和產(chǎn)品靈感。風(fēng)靡全國的小米手機就是以需求體驗為導(dǎo)向的定位模式，更加個性化、更加人性化、更加前衛(wèi)的工業(yè)設(shè)計、更加高端的產(chǎn)品品質(zhì)，無不滲透著小米粉絲們的心靈結(jié)晶。

    創(chuàng)新創(chuàng)造導(dǎo)向定位

    喬布斯曾說活著就是為了改變世界，雖然喬布斯已逝，但蘋果仍然如“斯”，2012年取得了不朽的銷售業(yè)績。源于什么？恐怕主要還是兩個字“改變”，我們可以理解為創(chuàng)新創(chuàng)造，所以一提到蘋果電腦，就使人馬上聯(lián)想到更為個性化的、更加前衛(wèi)的造型設(shè)計和產(chǎn)品高端特質(zhì)。再比如汽車品牌，一提到奔馳汽車，就使人能聯(lián)想到精湛的德國制造工藝和豪華的設(shè)計，一提到寶馬汽車，就使人聯(lián)想到超級的駕駛體驗，一提到沃爾沃汽車，就使人對于其的安全性能倍加贊賞，等等。

    “二創(chuàng)”永遠是那些超級品牌選擇的定位導(dǎo)向，很多企業(yè)執(zhí)著于創(chuàng)新創(chuàng)造，“創(chuàng)”不驚人死不休。

    競爭競合導(dǎo)向定位

    所謂競爭競合導(dǎo)向定位，就是指企業(yè)采取競爭或者競合式的導(dǎo)向定位原則，前者通過制造強烈的競爭氛圍，逼迫對手犯錯，擊敗對手；后者通過建立強大的競合體系，導(dǎo)致競爭對手進入難度增加，競爭成本增加。

    微軟是一個典型的競爭導(dǎo)向定位和競合導(dǎo)向定位例子。比爾?蓋茨總是強調(diào)，在激烈競爭的市場上，微軟的生命只有18個月。正是這種危機意識和強烈的競爭導(dǎo)向促使微軟的產(chǎn)品創(chuàng)新速度不斷刷新。一方面，微軟通過不斷的技術(shù)更新持續(xù)地給予競爭對手壓力；另一方面，微軟通過與行業(yè)內(nèi)企業(yè)進行合作，建立起強大的以市場競爭為目的競合網(wǎng)絡(luò)體系，讓其他競爭者望而卻步。也因此，微軟曾經(jīng)面臨著諸多的詬病和指責(zé)，甚至受到來自于各國政府的反壟斷調(diào)查。

    價格價值導(dǎo)向定位

    價格與價值的確是一對微妙關(guān)系的姐妹，人們總是期待著用最低的價格甚至免費來獲取價值，然而，企業(yè)卻不能把最小的價值賣出離譜的價格——企業(yè)要以最為合理的價格銷售給消費者產(chǎn)品和服務(wù)，期望消費者能夠獲得最大的價值。這就是價格價值導(dǎo)向定位的精髓。

    當(dāng)然，目前仍然有很多企業(yè)將二者分開進行單獨定位導(dǎo)向來使用。很多處于價格戰(zhàn)漩渦的品牌就是以價格為導(dǎo)向的定位方式，比如中國絕大部分掛面企業(yè)，當(dāng)然其中一枝獨秀的陳克明品牌顯然做到了與眾不同的定位，并取得了成功，價值定位導(dǎo)向就是陳克明的選擇。

    把價格與價值定位做到極致的企業(yè)是中國的聯(lián)想集團——當(dāng)然，聯(lián)想現(xiàn)在完全可以稱之為世界的聯(lián)想，做為中國人我們?nèi)匀幌矚g稱它為中國的聯(lián)想。當(dāng)然，飲料行業(yè)的娃哈哈集團也是采取了這樣的定位原則。它們游刃有余地在價格與價值之間找準(zhǔn)了定位標(biāo)準(zhǔn)，保證了消費者對于價格和價值的超級滿足感，正因為如此，它們的市場份額始終保持領(lǐng)先地位。

    理念文化導(dǎo)向定位

    營銷3.0時代，新生消費群對于理念文化的追求超越了產(chǎn)品和服務(wù)本身，新理念新文化讓很多80后90后的新生消費群趨之若鶩，理念和文化已經(jīng)不再是做為一種產(chǎn)品和服務(wù)獨立存在，更多地通過各種形式被傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)所吸收，成為傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新的重要組成部分，并在品牌營銷中發(fā)揮著不可替代的作用。

    紅旗H7是一款定位于“高檔行政商務(wù)座駕”，有3.0L和2.0T兩個排量的5款車型，2013年5月30日正式上市。之所以紅旗H7敢于做這樣的定位，就是緣于其品牌所蘊含的文化。對于中國人而言，紅旗品牌是中國汽車工業(yè)的標(biāo)志，它凝聚著很強烈的民族情節(jié)。紅旗牌轎車在中國是個家喻戶曉的名字。“紅旗”二字已經(jīng)遠遠超出了一個轎車品牌的含義，新中國發(fā)生的太多歷史事件都與“紅旗”有關(guān)。在國人心里，它有其他品牌所不能代替。

    小結(jié)

    品牌定位對于企業(yè)和營銷策劃人來說并不陌生，然而，能夠正確地做品牌定位其實并非易事。任立軍認(rèn)為，主要原因還是信息掌握得少、市場調(diào)研不透徹、營銷策劃工具少或者不會應(yīng)用、市場營銷的敏感度比較差，因此，企業(yè)做好品牌定位最好還是邀請專業(yè)的營銷咨詢機構(gòu)來做，保證企業(yè)能夠正常地走在正確的營銷道路上。